چگونه با تحلیل ۶ مرحله‌ای مسیر مشتری، نرخ تبدیل را افزایش دهیم

یاد بگیرید چگونه نرخ تبدیل کمپین‌های بازاریابی خود را با اتصال انتساب به هر بخش از مسیر مشتری بهبود دهید.
این مطلب توسط گروه DAC حمایت شده است. نظرات بیان شده در این مقاله متعلق به حامی مطلب است.
برای ایجاد وب‌سایت‌ها و کمپین‌های بازاریابی که نرخ تبدیل را افزایش می‌دهند، باید بفهمید مشتریان شما چه نیازی دارند و چه زمانی به آن نیاز دارند.
چه چیزی باعث می‌شود یک مشتری احتمالی از ابتدا تا انتها با شما ارتباط برقرار کند یا محصول شما را بخرد؟ چگونه آن را پیگیری می‌کنید؟ روی چه چیزی باید تمرکز کنید تا سود و بازگشت سرمایه (ROI) خود را افزایش دهید؟
در بازاریابی دیجیتال، یکی از کلیدهای موثر، درک کل مسیر مشتری است تا بتوان تصمیمات استراتژیک و منابع را با اطلاعات درست اتخاذ کرد.
اما همان‌طور که هر متخصص سئو به شما خواهد گفت، می‌تواند به طرز فوق‌العاده‌ای دشوار باشد که تأثیر هر تاکتیک دیجیتال را بسنجید، چه رسد به شبکه پیچیده‌ای از نقاط تماس غیرخطی کاربر.
در این مقاله، خواهید آموخت که چگونه انتساب اولین تماس و آخرین تماس را می‌توان با هم به کار برد تا سهم هر کانال – از جمله جستجوی ارگانیک – را نشان دهد و درک شما را از مسیر مشتری از لحظه شروع آگاهی تا لحظه تصمیم‌گیری برای تبدیل تقویت کند.
برای شروع، بیایید با پایه‌گذاری انتساب چند لمسی آشنا شویم: مسیر مشتری و نحوه اختصاص دادن هر نقطه تماس به یک فروش.
اولین توقف: درک کل مسیر مشتری.

مسیر مشتری چیست؟

مسیر مشتری یک اصطلاح بازاریابی است که به توضیح می‌دهد چگونه هر مشتری احتمالی از معرفی به برند شما به یک مشتری تبدیل می‌شود.
در اصل، مسیر مشتری یک ابزار حیاتی برای هر وب‌سایتی است که نیاز به تبدیل بازدیدکنندگان دارد، زیرا نقشه راهی برای ایجاد طراحی موثر و کاربرمحور ارائه می‌دهد که به طور مستقیم به نیازها و رفتارهای کاربران می‌پردازد.
این رویکرد استراتژیک تجربه کاربر را بهبود می‌بخشد و نرخ تبدیل بالاتری را هدایت می‌کند و در نهایت به سود کسب و کار شما کمک می‌کند.
در سطحی جزئی، هر نقطه تماس که یک مشتری احتمالی با محتوای برند شما دارد، گامی دیگر در آن مسیر است – قطعه‌ای دیگر که خریدار را متقاعد می‌کند که به مشتری تبدیل شود.
همان‌طور که می‌توانید تصور کنید، هر مسیر مشتری کاملاً متفاوت است. هر کاربر نیازهای منحصر به فرد و متمایزی دارد که توسط نقاط تماس متعدد با برند شما برآورده می‌شود. این نقاط تماس به مشتری احتمالی کمک می‌کنند تا تصمیم نهایی برای تبدیل را بگیرد.
در یک دنیای ایده‌آل، برند شما صدها قطعه محتوا، صفحات وب، مقالات، وبلاگ‌ها، تبلیغات، ایمیل‌ها، پست‌های رسانه‌های اجتماعی و دارایی‌های بازاریابی سنتی دارد که خریدار یا بازدیدکننده را به تعامل با خدمات شما یا خرید محصول شما ترغیب می‌کند.
در حالی که این امر برای استراتژی کلی بازاریابی شما حیاتی است، مسیرهای فردی مشتریان بسیار زیادی برای مطالعه در سطح جزئی وجود دارد.
بنابراین، برای کمک به شما در پیگیری و بهینه‌سازی آنچه در کتابخانه دارایی‌های بازاریابی شما کار می‌کند، بهتر است هر مسیر را به تصویری سطح بالا به نام قیف بازاریابی دسته‌بندی کنید. از آنجا، توانایی بهتری در شناسایی تاکتیک‌های بازاریابی که بیشترین بازدیدکنندگان را به مشتری تبدیل می‌کنند، خواهید داشت.

قیف بازاریابی چیست؟

یک قیف بازاریابی سنتی شامل پنج لایه است که نشان دهنده گروهی از مشتریان احتمالی در طول مسیر مشتری سطح بالا آنهاست.
لایه‌های یک قیف بازاریابی معمولاً شامل موارد زیر هستند:

• آگاهی
• علاقه
• بررسی
• پرورش
• تبدیل

بیشتر مشتریان جدید شما در بزرگ‌ترین و بالاترین بخش “قیف” یعنی مرحله آگاهی شروع می‌کنند. اینجا جایی است که آنها با برند شما آشنا می‌شوند و اغلب اولین نقطه تماسی است که یک مشتری احتمالی جدید با محصولات شما دارد.
از آنجا، ممکن است به آنچه که برند شما می‌گوید یا ارائه می‌دهد علاقه‌مند شوند. سپس در نظر می‌گیرند که اقدامات لازم برای خرید از شما را انجام دهند و آماده پرورش به سمت تبدیل می‌شوند که معمولاً شامل یک فروش است.
برای استفاده حداکثری از قیف بازاریابی خود، ضروری است که بدانید چه چیزی درصد بالایی از مشتریان احتمالی را به برند شما جذب می‌کند و کدام قطعات درصد بالایی از خریداران احتمالی را به خریداران تبدیل می‌کند.
هنگامی که این اطلاعات را داشتید، می‌توانید محتوای اضافی خود را بهینه‌سازی کنید تا با بهترین قطعات عملکردی شما مطابقت داشته باشد و فروش بیشتری کسب کنید.
اما چگونه دقیقاً می‌دانیم که کدام محتوا در کل قیف باعث یک فروش برای هر مشتری شده است؟ اینجا است که انتساب وارد می‌شود.

انتساب چیست؟

انتساب بازاریابی فرآیند اتصال یک تبدیل به یک قطعه مواد بازاریابی است.
انتساب به شما این امکان را می‌دهد که دقیقاً ببینید کدام قطعات محتوا در متقاعد کردن بازدیدکننده برای تبدیل به مشتری موثرترین بوده‌اند.
این کار می‌تواند با استفاده از کدهای ردیابی مانند UTMها و پیکسل‌ها، ردیابی تماس‌های تلفنی و URLهای اختصاصی که با خدماتی مانند Bitly ایجاد شده‌اند، انجام شود.
برای درک اینکه چه نوع‌هایی از ردیابی باید پیاده‌سازی کنید، ابتدا باید درباره انواع مختلف انتساب یاد بگیریم.

کدام نوع‌های انتساب باید روی آنها تمرکز کنید؟

انواع زیادی از انتساب بازاریابی وجود دارد که باید روی آنها تمرکز کنید، اما موثرترین‌ها برای ساخت اولین کمپین چند لمسی اما قدرتمند شما شامل موارد زیر هستند:

• انتساب اولین تماس
• انتساب آخرین تماس

به طور سنتی، ممکن است به مدل‌های انتساب اولین تماس و آخرین تماس نگاه کرده باشید تا کمپین‌های خود را برای حداکثر تاثیر بهینه کنید.
همان‌طور که خواهید دید، هر رویکرد مزایای خاص خود را دارد، اما وقتی آنها را ترکیب کنید، چیزی بسیار بیشتر از مجموع بخش‌های آن ایجاد می‌کنید: انتساب چند لمسی.
امروز، ما بر روی افزایش تبدیل‌های شما با مطالعه انتساب اولین و آخرین تماس یک کاربر با مواد بازاریابی برند شما تمرکز خواهیم کرد.

انتساب اولین تماس: جذب تعامل اولیه

انتساب اولین تماس بر اولین تعامل یک کاربر با برند شما تمرکز دارد.
این نقطه تماس اولیه می‌تواند در کانال‌های مختلفی مانند رسانه‌های اجتماعی، جستجوی ارگانیک یا از طریق لینک‌های ارجاعی اتفاق بیفتد. ابزارهای رایج تحلیل وب مانند Google Analytics 4 و Adobe Analytics مدل‌های انتساب قابل تنظیمی را در گزارش‌های Explore و Workspace خود برای ردیابی نقاط تماس اولیه به طور موثر ارائه می‌دهند. از ابزار ‘Model Comparison’ در Google Analytics 4 استفاده کنید تا ارزش‌گذاری کانال را بهینه‌سازی کرده و تصمیمات استراتژیک را اطلاع‌رسانی کنید.
با اینکه این مرحله از تبدیل نهایی فاصله زیادی دارد، مزایای کلیدی‌ای برای گنجاندن انتساب اولین تماس در استراتژی بازاریابی دیجیتال شما وجود دارد:

• درک آگاهی: انتساب اولین تماس به بازاریابان این امکان را می‌دهد که اثربخشی تلاش‌های بازاریابی بالای قیف خود را بسنجند. با شناسایی کانال‌هایی که کاربران را به طور اولیه جذب می‌کنند، برندها می‌توانند استراتژی‌های ایجاد آگاهی خود را برای بهتر “تغذیه قیف” بهینه کنند.
• اختصاص بودجه: دانستن اینکه کدام کانال‌ها مسئول اولین تعامل هستند، می‌تواند به شما کمک کند بودجه بازاریابی را به صورت کارآمدتری تخصیص دهید. با سرمایه‌گذاری در کانال‌هایی که تعامل اولیه را ایجاد می‌کنند، بازاریابان می‌توانند هزینه‌های خود را بهینه کنند و بازگشت سرمایه را بهبود بخشند.
• شخصی‌سازی محتوا: تحلیل نقطه تماس اولیه، بینشی درباره نوع محتوایی که با مخاطب هم‌خوانی دارد ارائه می‌دهد. سپس بازاریابان می‌توانند استراتژی‌های محتوایی خود را تنظیم کنند تا محتوای جذاب‌تر و مرتبط‌تری برای مخاطبان هدف خود ایجاد کنند.

انتساب آخرین تماس: بستن حلقه تبدیل

در مقابل، انتساب آخرین تماس فقط آخرین تعامل قبل از یک رویداد تبدیل را شناسایی می‌کند.
با اینکه یک معیار نسبتاً یک‌بعدی است، انتساب آخرین تماس مزایای مختلفی را ارائه می‌دهد:

1. بهینه‌سازی تبدیل: با تمرکز بر آخرین نقطه تماس، بازاریابان می‌توانند کانال‌ها یا کمپین‌های خاصی را که به طور مستقیم در تبدیل‌ها مشارکت دارند شناسایی کنند. این اطلاعات برای اصلاح استراتژی‌ها و بهینه‌سازی کمپین‌ها برای نرخ‌های تبدیل بالاتر حیاتی است.
2. اختصاص کارآمد منابع: همان‌طور که با انتساب اولین تماس، درک نقطه تماس آخر می‌تواند به شما کمک کند منابع را به صورت موثرتر تخصیص دهید. بازاریابان می‌توانند در کانال‌ها یا کمپین‌هایی که تأثیر مستقیمی بر بسته شدن معاملات و تولید درآمد دارند، بیشتر سرمایه‌گذاری کنند.
3. اثربخشی کمپین: انتساب آخرین تماس تصویری واضح از تلاش بازاریابی‌ای که به طور مستقیم مسئول هدایت کاربران به انجام عمل مطلوب است، ارائه می‌دهد. این بینش برای اندازه‌گیری موفقیت کمپین‌های خاص و تصمیم‌گیری مبتنی بر داده‌ها بسیار ارزشمند است.

بهترین‌های هر دو جهان: لایه‌بندی انتساب اولین و آخرین تماس برای دیدگاه‌های جامع

در حالی که هر مدل انتساب بینش‌های منحصربه‌فردی ارائه می‌دهد، ترکیب انتساب اولین و آخرین تماس نمایی بسیار دقیق‌تر و ظریف‌تر از مسیر مشتری فراهم می‌کند.
نتیجه: انتساب چند لمسی به بازاریابان این امکان را می‌دهد که کل مسیر تبدیل را درک کرده و تصمیمات آگاهانه‌ای در هر مرحله بگیرند. به عبارت دیگر، انتساب چند لمسی بینش‌های شما را به روش‌های مختلفی به شدت تقویت خواهد کرد.
این‌ها شش مورد از رایج‌ترین آن‌ها هستند.

1. تحلیل نحوه مواجهه کاربران با سایت شما

   هنگام استفاده از انتساب اولین تماس، کلیک‌ها بر اساس اولین کانالی که کاربر را به سایت هدایت کرده است، شمارش می‌شوند.
   استفاده از این روش به بازاریابان این امکان را می‌دهد که ارزش هر کانال را در تولید مواجهه اولیه با سایت بهتر درک کنند.
   هنگام استفاده از یک مدل انتساب معمولی آخرین تماس، کلیک‌ها فقط برای آخرین کانالی که کاربر با آن درگیر شده است، شمارش می‌شوند. این می‌تواند اغلب مشارکت کانال‌هایی را که به شدت به پایان قیف تبدیل گرایش دارند، بیش از حد ارزش‌گذاری کند.
   پذیرش انتساب چند لمسی، دیدگاه‌های اولین و آخرین تماس را ترکیب می‌کند و اعتبار را در سراسر مسیر مشتری توزیع می‌کند.
   این رویکرد دید دقیق‌تری از نقش هر کانال از علاقه اولیه تا تبدیل نهایی فراهم می‌کند و خطر ارزش‌گذاری بیش از حد آخرین تعامل یا ارزش‌گذاری کم اولین را کاهش می‌دهد.

   

2. ارزیابی احتمال تبدیل یک جلسه

   در انتساب معمولی آخرین تماس، نرخ‌های تبدیل بر اساس کانالی که کاربر آخرین بار با آن تعامل داشته است، محاسبه می‌شوند.
   این تمایل به ارزش‌گذاری تاکتیک‌ها و کانال‌های مسیر پایانی دارد و تأثیر تلاش‌های مسیر اولیه را نادیده می‌گیرد.
   با تحلیل نرخ‌های تبدیل اولین تماس، بازاریابان می‌توانند ارزش تاکتیک‌ها و کانال‌های بازاریابی مسیر اولیه را بهتر درک کنند.

   

3. تعیین تأثیر اولین نقطه ورود شما بر نرخ‌های تبدیل آخرین تماس

   در این تحلیل، تأثیر بازاریابی مسیر اولیه بر نرخ‌های تبدیل آخرین تماس را بررسی می‌کنیم.
   برای انجام این کار، نرخ تبدیل معمولی کانال را با زمانی که جستجوی ارگانیک اولین نقطه ورود بوده است مقایسه می‌کنیم. این به ما امکان می‌دهد تا ارزش استفاده از تاکتیک‌های مسیر اولیه را اندازه‌گیری کنیم و ارزیابی کنیم که چگونه بر عملکرد مسیر پایانی تأثیر می‌گذارند.
   در این مورد خاص، ما دریافتیم که تقریباً هر کانال نرخ تبدیل بالاتری داشت زمانی که جستجوی ارگانیک اولین نقطه ورود بود.

   

4. تعیین تأثیر اولین نقطه ورود شما بر مقادیر متوسط سفارش‌های آخرین تماس

   مانند تحلیل تأثیر کانال اولین تماس بر نرخ‌های تبدیل، می‌توان تحلیلی انجام داد تا تأثیر اولین نقطه ورود کاربر بر ارزش سفارش بعدی او تعیین شود.
   در این مورد، ما دریافتیم که وقتی جستجوی ارگانیک اولین نقطه تماس بود، تقریباً همه کانال‌های آخرین تماس افزایش در مقادیر متوسط سفارش داشتند.

   

5. ارزیابی مشارکت بازاریابی مسیر اولیه بر درآمد سایر کانال‌ها

   با مقایسه انتساب درآمد در اولین تماس و آخرین تماس، بازاریابان می‌توانند بهتر درک کنند که چه مقدار از درآمد تولید شده به کانال دیگری نسبت داده می‌شود.
   این به ویژه در درک نقش هر کانال در هدایت کاربران در سراسر مسیر تبدیل مفید است.
   در مثال زیر، گروه DAC دریافت که ۳۸٪ از درآمدی که توسط جستجوی ارگانیک اولین تماس ایجاد شده بود، بعداً به سایر کانال‌ها نسبت داده شد.

   

6. اندازه‌گیری تأثیر محتوای مسیر اولیه (وبلاگ)

   اغلب اوقات، محتوای پژوهشی و اطلاعاتی مسیر اولیه هنگام اندازه‌گیری از طریق انتساب آخرین تماس کم‌ارزش می‌شود.

   

   این نوع محتوا تمایل به تبدیل‌های فوری کمتری دارد. بنابراین، اندازه‌گیری از طریق آخرین تماس، تبدیل‌های پایین‌دستی را به کانال نهایی نسبت خواهد داد. وقتی در یک بازه زمانی طولانی‌تر مشاهده می‌شود، ما دریافتیم که بازدیدکنندگان وبلاگ تمایل دارند ظرف پنج هفته به سایت بازگردند و خرید کنند.
   با استفاده از تنها انتساب آخرین تماس، این روند شناسایی نمی‌شد.
   فراتر از تحلیل اینکه آیا کاربران وبلاگ تبدیل می‌شوند یا خیر، می‌توانیم به تأثیر آن بر تبدیل‌ها نیز نگاه کنیم.
   در تجزیه و تحلیل، ما دریافتیم که کاربرانی که از وبلاگ بازدید می‌کنند، نرخ تبدیل بالاتری دارند، بازدیدهای صفحه بیشتری در هر بازدید دارند و نرخ پرش بسیار پایین‌تری دارند.

نتیجه‌گیری

در چشم‌انداز همیشه در حال تغییر بازاریابی دیجیتال، درک اینکه مشتریان چگونه با برند شما تعامل دارند، برای موفقیت ضروری است.
مدل‌های انتساب اولین و آخرین تماس مزایای متمایزی از بهینه‌سازی استراتژی‌های آگاهی‌بخشی تا اصلاح کمپین‌های متمرکز بر تبدیل ارائه می‌دهند. با بهره‌گیری از بینش‌های ارائه شده توسط این مدل‌های انتساب و لایه‌بندی آنها با هم، بازاریابان می‌توانند کمپین‌های موثرتر و هدفمندتری ایجاد کنند و در نهایت نتایج بهتری به دست آورند و بازگشت سرمایه را به حداکثر برسانند.

منبع: https://www.searchenginejournal.com/increase-conversions-seo-analysis-dacgroup-spa/515602/