چک‌لیست موفقیت PPC برای سازمان‌ها تنظیم کمپین‌ها برای دستیابی به موفقیت

رازهای موفقیت PPC برای سازمان‌ها را با این راهنمای جامع کشف کنید. یاد بگیرید چگونه چالش‌های منحصربه‌فرد حساب‌های سازمانی را مدیریت کنید.

تعداد زیادی از توصیه‌های خوب در زمینه PPC وجود دارد. این توصیه‌ها اغلب به دست روسا/مشتریانی می‌رسد که می‌پرسند: “چرا ما ___ انجام نمی‌دهیم؟”

مشکل اینجاست که بیشتر این مطالعات و داده‌ها بر روی تجارت الکترونیک متمرکز هستند. حساب‌های سازمانی (حتی تجارت الکترونیک سازمانی) به‌طور متفاوتی از همتایان غیرسازمانی خود رفتار می‌کنند.

دلایل زیادی برای کمبود توصیه‌های خاص برای سازمان‌ها وجود دارد:

• شبکه‌های تبلیغاتی (به‌ویژه گوگل) تمایل دارند روی تجارت الکترونیک تمرکز کنند.
• ساخت مجموعه‌های داده مرتبط آماری برای تجارت الکترونیک آسان‌تر است، زیرا داده‌های بیشتری نسبت به تولید سرنخ وجود دارد.
• برندهای سازمانی تمایل دارند که با موانع بوروکراتیک زیادی روبرو شوند، بنابراین به اشتراک‌گذاری آنچه کار می‌کند سخت‌تر است.

ما قصد داریم کمی وقت صرف بررسی PPC سازمانی کنیم و چگونگی موفقیت در حساب‌های خود و همچنین نحوه ارتباط این موفقیت با ذینفعان را بررسی کنیم.

مانند هر چیزی در PPC، مهم است که این توصیه‌ها را با آنچه می‌دانید واقعاً برای حساب شما مهم است، متعادل کنید.

چک ‌لیست

ما به‌طور عمیق به هر یک از این موارد خواهیم پرداخت، اما اگر تنها زمان کافی برای مرور سریع دارید، این سؤالات اصلی را از خود بپرسید:

1. آیا زمان کافی برای راه‌اندازی کمپین در نظر گرفته‌ام؟
2. آیا به تنظیمات CRM و فرآیندهای داخلی خود اعتماد دارم؟
3. چقدر انعطاف‌پذیری در پیاده‌سازی فنی دارم؟
4. کدام کانال‌ها تأیید خلاقانه را دریافت خواهند کرد؟
5. آیا از تمام محتوای خودکار انصراف داده‌ام (و آیا باید برای حفظ برخی از آنها مبارزه کنم)؟
6. آیا قوانین بودجه‌بندی من با انتظارات تیم مالی همسو هستند؟
7. آیا برای تمام بازارهایی که باید خدمت کنم (ملی/داخلی) آماده شده‌ام؟
8. آیا می‌توانم گزارش‌هایی بر اساس معیارهایی که ذینفعان انتظار دارند ارائه دهم؟

آیا زمان کافی برای راه‌اندازی کمپین در نظر گرفته‌ام؟

چه برای یک سازمان بزرگ یا یک کسب‌وکار کوچک/متوسط (SMB) کمپین ایجاد کنید، پلتفرم‌های تبلیغاتی به زمان نیاز دارند تا به درستی راه‌اندازی شوند. این امر به دلیل فرآیندهای تأیید پلتفرم و دوره‌های یادگیری است.

به‌طور کلی، باید حداقل یک تا دو هفته برای تأیید حساب کاربری زمان بگذارید. این مورد برای همه ضروری است و به عنوان یک اقدام ایمنی برای اطمینان از این که حساب تبلیغاتی واقعاً نماینده کسب‌وکاری است که قرار است تبلیغ کند، انجام می‌شود.

شبکه‌های تبلیغاتی (به‌ویژه گوگل) نسبت به سرویس‌دهی مضاعف بسیار سخت‌گیر هستند (به این معنی که نمی‌توانید بیش از یک حساب تبلیغاتی داشته باشید که ترافیک مشابهی را هدف قرار دهد). فرآیند تأیید (که از طریق ارسال کارت پستال انجام می‌شود) روشی است برای اطمینان از این که حساب شما به شما اختصاص داده شده و شما را از بازیگران بدی که ممکن است حساب تبلیغاتی دیگری را برای هدف قرار دادن کسب‌وکار شما ایجاد کنند، محافظت می‌کند.

علاوه بر تأیید، حداقل به پنج تا هفت روز زمان نیاز دارید تا حساب‌های شما دوره‌های یادگیری را پشت سر بگذارند. این دوره‌ها برای این است که شبکه‌های تبلیغاتی حساب/کمپین شما را درک کنند و تصمیمات معناداری برای تخصیص بودجه بگیرند. در این مدت ممکن است نیاز داشته باشید از استراتژی‌های پیشنهاد قیمت بر اساس حجم یا سهم نمایش استفاده کنید، زیرا هنوز تعداد تبدیل‌ها کافی نیست.

ما بعداً به‌طور مفصل به تبدیل‌ها خواهیم پرداخت، اما برخی از مشکلاتی که حساب‌های جدید سازمانی باید از آن‌ها اجتناب کنند عبارتند از

1. استفاده از هر نوع پیشنهاد قیمت هوشمند (مبتنی بر تبدیل) تا زمانی که حداقل ۶۰ تبدیل در یک دوره ۳۰ روزه داشته باشید.
2. ایجاد حساب کاربری به عنوان حساب “هوشمند” (شما باید حساب خود را بدون کمپین ایجاد کنید).

اگر در حال اضافه کردن یک کمپین به یک حساب موجود هستید، می‌توانید بیشتر این موارد را نادیده بگیرید، اما همچنان باید زمان کافی برای موارد زیر در نظر بگیرید:

• تأیید صحیح بودن اقدامات تبدیل.
• دوره یادگیری برای کمپین‌های جدید (که هنوز پنج روز طول می‌کشد).
• فرآیند تأیید آگهی (دو تا سه روز).

آیا به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و فرآیندهای داخلی خود اعتماد دارم؟

شبکه‌های تبلیغاتی در حال دور شدن از تبدیل‌های آفلاین هستند، به این معنی که اکنون بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد که CRM‌های شما بتوانند با شبکه‌های تبلیغاتی شما ارتباط برقرار کنند.

استفاده از تبدیل‌های پیشرفته با CRM‌ها

در تنظیم و مدیریت CRM‌ها ممکن است اشتباهات زیادی رخ دهد که می‌تواند امتیازدهی به سرنخ‌ها و گزارش‌دهی را تحت تأثیر قرار دهد. قبل از شروع هرگونه هزینه جدی، مطمئن شوید که به نحوه دریافت و برچسب‌گذاری سرنخ‌ها اعتماد دارید.

شایان ذکر است که گوگل (و دیگر پلتفرم‌های تبلیغاتی) می‌توانند ارزش مشتری (و ارزش طول عمر مشتری) را دریافت کنند. بنابراین، بهتر است این اطلاعات را نیز منتقل کنید، زیرا پیشنهاد قیمت مبتنی بر درآمد و سود معمولاً نتایج بهتری نسبت به تنها تبدیل‌ها به همراه دارد.

با این حال، CRM تنها یک بخش از پازل است. شما همچنین باید مطمئن شوید که تیم‌های داخلی شما آماده هستند تا سرنخ‌های جدید را به درستی مدیریت و برچسب‌گذاری کنند.

بسته به نحوه انگیزش تیم شما، ممکن است آن‌ها داده‌های جعلی یا نادرست وارد کنند تا از اینکه همکارانشان معاملات آن‌ها را “بربایند”، جلوگیری کنند.

چقدر انعطاف‌پذیری در اجرای فنی دارم؟

یکی از پیچیده‌ترین بخش‌های تنظیمات سازمانی، دریافت مجوزهای IT است.

Google Tag Manager (GTM) ساده‌ترین و امن‌ترین راه برای مدیریت پیکسل‌های ردیابی است، زیرا پس از نصب آن، می‌توانید هر پیکسل جدیدی را بدون نیاز به دست زدن به سایت اضافه کنید.

با این حال، اگر اجازه دسترسی به سایت اصلی را ندارید، ممکن است نیاز داشته باشید به راه‌حل‌های صفحات فرود یا تبلیغات تولید سرنخ/تماس مراجعه کنید.

در اینجا ملاحظات اصلی که باید هنگام همکاری با تیم IT خود برای اجرای موجودیت‌ها آماده پاسخگویی باشید آورده شده است:

• رعایت حریم خصوصی مستلزم آن است که کاربران برای ردیابی رضایت دهند. حتی اگر هیچ ردیابی تبدیلی وجود نداشته باشد، همچنان نیاز به کوکی‌ها برای به خاطر سپردن تنظیمات وجود دارد. این برای همه لازم است و اگر تیم IT شما در راه‌اندازی آن به شما کمک کند، هیچ مشکلی در عملکرد ایجاد نخواهد شد تا پیکسل‌های ردیابی تبدیل نیز شامل شود.
• برنامه‌ریزی برای تست اقدامات تبدیل و ایجاد قوانین مربوط به سرنخ‌های اسپم (حذف شماره تلفن “1234567890”، کلمه “test” در هر فیلد، و غیره). علاوه بر این، ممکن است نیاز به کمک برای پیکربندی ردیابی درآمد در آنالیتیکس/CRM‌ها داشته باشید. مطمئن شوید که دقیقاً آنچه نیاز دارید را درخواست کرده و مستنداتی در مورد دلیل آن ارائه دهید.

در یک دنیای ایده‌آل، تیم IT شما باید حالت رضایت را برای شما تنظیم کند. اما اگر نتوانید، اصرار برای استفاده از GTM یک سازش قابل قبول است.

اگر تیم‌های IT شما انعطاف‌پذیری نداشته باشند، ممکن است نیاز باشد به پیشنهادات خودکار یا هوشمند روی بیاورید. این به معنای انتخاب حداکثر کلیک‌ها یا سهم نمایش هدف با سقف پیشنهاد یا پیشنهاد دستی با تنظیمات پیشنهاد است.

کدام کانال‌ها تأیید خلاقانه را دریافت خواهند کرد؟

کانال‌های مختلف ابزارهای متفاوتی برای تأیید خلاقانه دارند. گوگل بسیار مفید است زیرا هم امکان کنترل کامل و هم استفاده از هوش مصنوعی را فراهم می‌کند.

وقتی از هوش مصنوعی استفاده می‌کنید، می‌توانید از استانداردهای ایمنی برند بهره‌مند شوید. همچنین، کنترل‌های جایگذاری وجود دارد که به شما این امکان را می‌دهد تا از همسویی برند اطمینان حاصل کنید. این کنترل‌ها شامل موارد زیر هستند:

• استانداردهای برند برای هوش مصنوعی.
• گزارش‌های جایگذاری برای استثناها.
• پیش‌نمایش تبلیغات.

مایکروسافت نیز امکان کنترل کامل را فراهم می‌کند و به شما اجازه می‌دهد از ابزار Copilot برای تولید تصاویر و ویدیوها استفاده کنید. لینکدین به‌طور کلی کنترل کامل را در اختیار شما قرار می‌دهد.

مِتا (فیسبوک) بیشترین ریسک را از نظر کنترل دارد زیرا برای افزایش عملکرد بیشتر نیاز به اتوماسیون دارد. با این حال، همه برندها می‌توانند از کنترل‌های سختگیرانه‌تر استفاده کنند.

در نهایت، چندین پلتفرم بصری وجود دارند که به شما اجازه می‌دهند از محتواهای تولید شده توسط افراد تأثیرگذار، کاربران یا سایر محتواها برای جایگذاری تبلیغات استفاده کنید. وقتی با افراد برای تولید ویدیوها همکاری می‌کنید، این وظیفه شماست که مطمئن شوید آن‌ها استانداردهای برند شما را رعایت می‌کنند.

بنابراین، مسئله بیشتر از استانداردهای برند از نظر فونت‌ها، رنگ‌ها و طراحی نیست؛ بلکه بیشتر مربوط به این است که آیا می‌توانید به استعداد مورد نیاز برای تولید ویدیویی که می‌خواهید، دسترسی پیدا کنید؟

آیا از همه چیزهای خودکار انصراف داده‌ام (و آیا باید برای حفظ برخی از آن‌ها مبارزه کنم)؟

بیشتر پلتفرم‌های تبلیغاتی به‌طور پیش‌فرض شما را برای گسترش جایگذاری‌ها، افزایش ترافیک و همچنین خلاقیت‌های جدید انتخاب می‌کنند. شما به عنوان مجری باید تصمیم بگیرید که کدام‌یک از این گزینه‌ها را حفظ کنید، اگر اصلاً قصد حفظ چیزی را دارید.

در بیشتر موارد، در سطح سازمانی، هیچ‌یک از این گزینه‌ها تحت قوانین تطبیق قرار نمی‌گیرند، بنابراین بهتر است از همه آن‌ها انصراف دهید.

فهرستی از رایج‌ترین مشکلات مربوط به تنظیمات خودکار

1. دارایی‌های خلاقانه خودکار: متنی، تصویری و ویدیویی که براساس رتبه‌بندی تبلیغات و نوع جایگذاری ایجاد و به تبلیغات شما اضافه می‌شود. از این گزینه‌ها در تنظیمات حساب و همچنین در بخش دارایی‌های منوی کمپین انصراف دهید.
2. توصیه‌های خودکار: این توصیه‌ها می‌توانند مفید باشند و باید بررسی شوند، اما نباید به‌طور خودکار اعمال شوند. مطمئن شوید که آن‌ها را در تنظیمات حساب خاموش کرده و در بخش توصیه‌ها بررسی کنید.
3. گسترش URL در Performance Max: اگرچه این مورد جایگزین مناسبی برای تبلیغات جستجوی پویا (DSA) است، اما باید به یاد داشته باشید که سطح کنترل مشابهی نخواهید داشت. این بدان معنی است که ممکن است صفحات اختصاصی SEO شما (وبلاگ، نقشه سایت، و غیره) به‌طور خودکار انتخاب شوند. فقط مطمئن شوید که این گزینه را غیرفعال کرده‌اید.
4. تنظیم استراتژی پیشنهادی به استراتژی‌ای که قصد استفاده از آن را ندارید: از آنجا که پلتفرم‌های تبلیغاتی می‌خواهند شما از پیشنهادات مبتنی بر تبدیل استفاده کنید، پیشنهادات دستی و خودکار در منوی کشویی پنهان شده‌اند.

آیا قوانین بودجه‌بندی من با انتظارات تیم مالی همخوانی دارد؟

مهم است که به یاد داشته باشید بودجه‌های تعیین‌شده تضمینی برای میزان هزینه واقعی نیستند. پلتفرم‌های تبلیغاتی تلاش می‌کنند تا بودجه روزانه شما را در طول 30.4 روز به‌طور متوسط توزیع کنند.

تمام بودجه‌ها باید به‌گونه‌ای تنظیم شوند که در برنامه تبلیغاتی خود به‌اندازه کافی تعامل داشته باشند تا حداقل یک سرنخ یا فروش داشته باشند. در عمل، این به این معناست که پیشنهادات من نباید از 10% قانون بودجه روزانه تجاوز کند، زیرا 10% نرخ تبدیل خوبی برای تبلیغات غیر برندی است.

با این حال، شروع یک کمپین و حساب جدید ممکن است به نوسانات بیشتری منجر شود. زمانی که یک کمپین در حال رشد است، ممکن است روزهایی با هزینه کم یا زیاد داشته باشید. این طبیعی است، اما ممکن است باعث نگرانی تیم مالی شود.

به‌طور کلی، استفاده از استراتژی‌های پیشنهادی پرتفوی راهی عالی برای تضمین سقف‌ها و کف‌های پیشنهاد برای انواع کمپین‌ها است. با این حال، اگر از SA360 استفاده می‌کنید، به این موارد برای کمپین‌های Performance Max نیز دسترسی خواهید داشت (که در “گوگل ادز” عادی در دسترس نیست).

چه از استراتژی‌های پیشنهادی پرتفوی برای تضمین ثبات قیمت حراج استفاده کنید یا نه، به یاد داشته باشید که هرگونه تغییر عمده در استراتژی‌های پیشنهادی (از جمله بودجه، هدف و نوع) یک دوره یادگیری را آغاز می‌کند. اگر کمپینی تازه شروع شده باشد، ممکن است تعداد تبدیل‌های کافی برای عبور سریع از این دوره یادگیری نداشته باشد.

به‌طور کلی، پیشنهاد می‌شود در 90 روز اول یک کمپین حدود 20% بیشتر از بودجه مورد نیازتان درخواست کنید که می‌تواند برای آزمایش یا جبران هر گونه نوسان در کمپین‌های جدید استفاده شود.

آیا خودم را برای تمام بازارهایی که قصد خدمت به آن‌ها را دارم آماده کرده‌ام (بین‌المللی/داخلی)؟

مدیریت چندین بازار همیشه چالش‌برانگیز است، و اگر هدف شما بیش از یک کشور باشد، این پیچیدگی بیشتر می‌شود. مردم در کشورهای مختلف به روش‌های متفاوتی جستجو و فکر می‌کنند، و اگر از همان کمپینی که در یک بازار موفق بود در بازار دیگر استفاده کنید، ممکن است عملکرد خوبی نداشته باشد.

به این موضوع، هزینه‌های زندگی و اتصال به اینترنت متفاوت در بازارهای مختلف را اضافه کنید و قبل از رسیدن به ترجمه‌ها، چیزهای زیادی برای در نظر گرفتن وجود دارد.

به‌طور کلی، نباید بیش از یک کشور را در هر حساب تبلیغاتی وارد کنید تا بتوانید برنامه‌ریزی را براساس آن کشور انجام دهید. علاوه بر این، اگر بازاری در حال رشد است، نمی‌خواهید که داده‌های ضعیف آن بازار در میانگین داده‌های بازارهای موفق شما تأثیرگذار باشد.

در مورد ترجمه کمپین‌های خود: مطمئن شوید که می‌توانید خدمات را به هر زبانی که در حال ترجمه به آن هستید ارائه دهید. حتی اگر خریدهای تبلیغاتی به زبان‌های غیر انگلیسی فرصت‌های خوبی ارائه می‌دهند، عدم توانایی در خدمت‌رسانی به آن مشتریان این هزینه‌ها را به هدر می‌دهد.

اطمینان حاصل کنید که قوانین مختلف تطابق حریم خصوصی هر بازار را می‌شناسید. هر کمپینی که خارج از ایالات متحده هدف قرار می‌گیرد احتمالاً نیاز به فعال‌سازی حالت رضایت دارد.

آیا می‌توانم بر روی معیارهایی که ذینفعان انتظار دارند گزارش دهم؟

به همین ترتیب، بسیاری از افراد به PPC به عنوان یک حوزه سریع و با گزارش‌دهی دقیق فکر می‌کنند. این دیگر کاملاً درست نیست. بسیار مهم است که از همان ابتدا چارچوبی برای معیارهایی که ذینفعان شما بر اساس آن‌ها شما را ارزیابی می‌کنند، تعیین کنید.

اگر ذینفعان به بازده هزینه تبلیغات (ROAS) اهمیت می‌دهند، باید ردیابی تبدیل به درستی تنظیم شده باشد. برای برندهایی که اجازه ادغام‌های شخص ثالث را در سایت‌هایشان نمی‌دهند، این موضوع ممکن است مشکلاتی در ردیابی و گزارش‌دهی ایجاد کند.

به‌طور کلی، دریافت تأیید برای ردیابی تبدیل به سختی همگام‌سازی داده‌های CRM/فروش نیست.

با این حال، اگر بتوانید این مانع را برطرف کنید، قادر خواهید بود کیفیت سرنخ‌ها و همچنین ارزش متوسط مشتری را گزارش دهید. بدون این اطلاعات، گزارش‌ها محدود به CPA، نرخ تبدیل و معیارهای خاص تبلیغاتی خواهند بود.

من دوست دارم ذینفعان را درگیر نرخ نمایش و درک میزان از دست دادن نرخ نمایش به دلیل رتبه یا بودجه کنم تا آن‌ها به‌خوبی بفهمند که انتخاب‌هایشان چه تأثیری بر حساب دارد.

در نهایت، سعی کنید با تیم ارگانیک کار کنید تا کنسول جستجو را لینک کنید تا بتوانید گزارش‌های ارگانیک را بین تیم‌ها به اشتراک بگذارید.

نکات نهایی

چه در حال راه‌اندازی کمپین‌ها برای سازمان‌های بزرگ باشید و چه برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMB)، برخی حوزه‌های اصلی وجود دارند که هر مجری PPC باید بر آن‌ها تمرکز کند.

امیدوارم که این شروع خوبی برای چک‌لیست PPC سازمانی شما بوده باشد.

منبع: https://www.searchenginejournal.com/enterprise-ppc-success-checklist-setting-campaign-success/520719/